抖音淘宝合作，直播三国杀新格局

01

抖音的选择

如今，摆在抖音面前的，是自建还是合作的左右选择。

在今年前8个月，抖音的种种动作都似乎表明了要自建电商、去第三方的决心。

比如2020年1月起，抖音开始限制购物车视频发布频次，具体发布频次和粉丝数挂钩。

2月下旬，抖音又上线了“商品分享作者等级规则”，该项规则只针对有商品分享权限的作者，从内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定等级，等级越高，享有的平台功能权益越多。 

早在6月份，字节跳动就成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，8月初，抖音公布美妆个护品类新规，要求非抖音小店链接的美妆商品，必须通过巨量星图发送任务单，才能挂在直播间购物车，抖音小店链接则可直接挂上； 

8月17日，巨量星图发布公告，自8月20日起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台会对直播带货任务收取20%的服务费，抖音小店的链接则仅收5%。

行业对此也众说纷纭，有人看好也有人不看好。

然而在大众争论激烈的时候，最近的媒体报道则进一步表现了抖音的立场。

先是与淘宝达成了新一轮年度框架合作，范围包括了广告和电商两个部分，规模超过去年。

后是宣布在直播间不支持第三方来源，根据抖音相关负责人表示，从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，而小店平台来源商品不受影响。

把两个动作放在一起看，不难发现抖音的“精明”之处，在不够擅长的商品品类领域，抖音选择与淘宝联手，毕竟，敌人的敌人就是朋友；但在自己的核心领域，抖音还是不会放松。

不过抖音逐步关停直播带货的第三方链接，也有强化管理能力应对监管的诉求。 

而且，据亿邦动力报道，抖音电商重组后，已全部搬迁至杭州，对门就是阿里巴巴总部，略有挑衅意味。 

这一年来，抖音的电商规模增长迅猛，据36氪报道，2020年抖音直播电商的GMV目标高达2000亿元，而去年抖音直播电商的GMV仅为100亿元左右。 

抖音始终在推进电商业务，不过，由于平台基因使然，让其也始终走的是内容电商模式，如何刺激更多的消费，显然不是仅靠内容就可以做到的事。

但淘宝也需要抖音的流量，于是，竞合就成了一种常态。 

02

平台的角力

今年以来，“三国杀”的概念就开始不断被提及，这与罗永浩最早提及的招商证券报告不无关系。 

根据招商证券的报告显示，在直播带货行业，已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀“的场面，根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均GMV达到1亿，抖音则为日均2000万。

各大平台在直播领域投入激烈。比如阿里从2015年11月就立项直播电商，2016年5月正式上线，而京东几乎在同一时间上线了直播电商，京东直播业务负责人曾称，直播将作为京东2020年核心大战略并进行较多的资源投入。

有数据显示，2月以来，淘宝直播上多了超过100种职业，商家自己开淘宝直播卖货的同比增长50%。

淘宝的策略，是在除了薇娅与李佳琦之外，发掘更多的中小主播，在3月30日的淘宝直播年度战略发布会上，淘宝宣布在未来1年，淘宝直播将发500亿超大“红包”：为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源，尤其是中小主播将成为这轮扶持的重点，未来1年将培养10万名月入过万的中小主播。

而京东的直播策略，则是向直播间定向投入以及资源扶持，用头部带动尾部，并且与快手达成联盟，加速在直播电商领域的追赶。

平台不断加码直播的驱动力，还是市场足够庞大，尤其在今年疫情影响下，企业家、明星们纷纷涌入直播，没有平台不想抢这块越来越大的蛋糕。

3月30日，淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，截至2019年末，消费者每天观看的直播内容超35万小时，相当于70000场“春晚”，报告指出，当前淘宝直播上的MCN机构已经达到1000多家。

客观来说，各个平台在直播电商上的打法选择了差异化，都有各自的优势与短板。 

其中，实力领先也是最先入局的是淘宝直播，汇集了李佳琦、薇娅为代表的头部主播、600多家MCN机构，但其职业主播带货的头部分化现象也很严重。 

抖音则是以内容为主要流量分发逻辑，平台控制力强，容易制造爆款，目前其收入仍主要依靠广告业务。 

而深耕下沉市场的快手，其模式是通过短视频和直播方式导流，接入电商平台实现流量变现。 

应该说，抖音快手的流量，与阿里的流量有着本质的区别，前者主要是社交，后者则是正规电商军，论品类、论规模、论服务效率等都处在领先地位。 

尽管抖音快手的流量数据大，但平台供应链、生态能力的比拼，相比电商平台始终是欠缺的。

毕竟，相比于纯线上的流量运营，供应链的运营明显是苦活累活，还需要经验积累，周期性太长，根本不能算是最优选择。 

但短视频平台也不是没有自己的差异化优势，选择的直播打法也更偏重内容以及话题性，不止是短视频平台，内容成为如今各大平台在直播领域发力的关键点。 

如今，更多的平台还在尝试直播带货综艺，试图给直播加上更多的内容基因，比如腾讯视频推出的《鹅外惊喜》，邀请了魔术师刘谦与辣目洋子作为常驻MC，将魔术联动到直播里；抖音、优酷也在不久前推出主播孵化综艺，专门帮助平台孵化主播。 

先不说效果如何，毕竟其中一档还在云海选中，但不难看到，这些平台始终是在不断为直播找到更多新的内容呈现模式。 

毕竟，大众都是喜新厌旧的，方寸屏幕里，主播们轮番介绍产品的话术听腻了，都想来点新鲜感。流量虽然不是直播的关键，但每个平台也都想要。

03

直播的未来

眼下，2020年还有4个月，时间已过大半，几大头部平台在直播的动作几乎没停下来过，不是邀请明星、企业家，就是发布各种直播相关政策。

在浩浩荡荡的直播大潮里，快手抖音显然是更频繁出圈的平台。 

其中尤其是快手，邀请了不少自带话题的女明星，比如郑爽、张雨绮等人，想跟自家的主播联动一下，破个圈。 

这几个月里，快手借明星也多次登上了热搜。 

虽然活动确实是不断在破圈了，但观众对明星的热情，显然超过了直播本身，再加上明星本身不了解直播带货，更没有“主播的自我修养”，也导致“翻车”现象频出。 

而相比之下，另一边的淘宝就显得“安静”多了。

无论是薇娅、李佳琦这种经验丰富老到的主播，还是刘涛、李好这样的新人明星主播，都基本是按部就班的直播，老老实实按照行业规矩来，不会有太多的“事故”发生。 

不是平台不想破圈。毕竟，加了“带货”两个字，直播就不再是单纯意义上的直播了，而是带上了更多的商业价值，同样，直播也不是主播的自我狂欢，任何一个小问题，都会牵连到无数交了坑位费的品牌方们。 

“黑红”法则，或许在娱乐圈适用，但在直播圈绝对不适用。

因为，在一切直播里，主播不是重点，核心，永远是产品的质量与价格。

在《国货加速崛起 ——电商行业专题报告》中，就明确表达关于“在不久的未来，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质”的观点。

报告也提到，未来的模式，将会从目前的“人带货”，进化为“货带货”。 

就像辛巴最近在广州建立直播基地的思路也是如此，当有人问他“人带货还是货带人”，辛巴说货比什么都重要，没有好的货带不来人，供应链是企业的生命。

另一边，薇娅的母公司谦寻也在早早布局。谦寻官网显示，他们已经创立了北京明星直播基地、杭州、广州供应链基地。谦寻这个“超级供应链平台”，预计会开放给淘宝主播。 

据亿邦动力报道，2019年底，谦寻内部就在搭建一个“超级供应链平台”，将完整的两层办公楼共约一万平方的场地改造成了一个大型选品场地，吸纳从国内到国际，包括美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等全品类品牌，预计容纳上千家品牌，数万个SKU。 

品类的竞争将成为直播带货的关键。有业内人指出，当对于商品本身关注度越来越高，就会发生消费者对于主播和平台逆向选择，对于平台供应链运营能力和主播的专业度就会有更高要求，对于绝对头部的追求，可能会转向去追求专业主播的数量。 

淘宝直播已经有这种动作迹象。5月21日，阿里本地生活大学正式运行，今年将培训认证10万名直播主播，服务10万家本地生活商家开设直播间。 

辛有志严选除了继续强化供应链之外，还要继续侧重主播的孵化，尤其是单场带货达1亿、5亿甚至更多的现象级主播。

这也更加印证了那句话，强者站的更高，也更容易看到更高层并提前做好布局，毕竟，行业的洗牌总是迅速，谁能笑到最后，不仅取决于战略布局，也取决于落地战术。

如果从行业不断迭代的速度上看，某种程度上，如今直播带货到底是处于中场，还是下半场还难有定论。 

但唯一可以确定的是，在这个行业链上，每个平台与头部主播永远不会停下。